أقطاب العلامات الإيطالية الفاخرة يرفضون مجرد الحديث عن الاندماج بقلم راشيل ساندرسون

 

قبل بضع سنوات حاول شخص إيطالي متمرس في عقد الصفقات، ولديه في سجله سلسلة من النجاحات، أن يجمع بين جورجيو أرماني وباتريزيو بيرتيلي، الرئيس التنفيذي لشركة برادا، ليدخلا في حوار.

كانت الفكرة هي أن تندمج اثنتان من أكبر شركات السلع الفاخرة في إيطاليا، لإيجاد شركة ضخمة للسلع الفاخرة قادرة على التفوق على الشركات العالمية الرائدة في هذا القطاع، مثل ''إل في إم إتش'' وPPR وريتشمونت.

لكن كما قال: ''لم نتمكن حتى من إقناعهما بالدخول إلى الغرفة نفسها''. وأضاف: ''كان التنافس بينهما قوياً إلى درجة أن أياً منهما لم يتحمل فكرة أن تظن العلامة التجارية الأخرى أنها ذات المكانة العليا''.

وهذا الأسبوع، بعد الإعلان عن استحواذ PPR الفرنسية ـ التي هي أصلاً مالكة لشركتي جوتشي وبوتيجا فينيتا الإيطاليتين ـ على شركة المجوهرات بوميلاتو، ومقرها ميلانو، أثيرت من جديد أسئلة حول السبب في إخفاق إيطاليا في خلق شركات عملاقة خاصة بها في مجال السلع الفاخرة، مع أن أصحاب المشاريع الإيطاليين يتمتعون بنجاح لا مثيل له في خلق علامات تجارية فاخرة على مدى الأجيال، بدءا من سلفاتوري فيراجامو في العشرينيات، مرورا بجيورجيو أرماني في الثمانينيات، وبرادا في التسعينيات، إلى دييجو ديلا فالي، مالك تود، وملك الكشمير برونيلو كوتشينيلي في الوقت الحاضر. لكن الجمع لأي من هؤلاء لتكوين شركة ضخمة أمر آخر.

أندريا مورانته، الرئيس التنفيذي لشركة بوميلاتو، الذي سيظل في منصبه بعد عملية الاستحواذ التي قامت بها PPR، يوافق على أن هذا أمر له علاقة بالمزاج. ويقول: ''المرء بحاجة إلى مواهب مختلفة حتى يُكوِّن شركة جامعة تختلف عن مهارات مالك العلامة التجارية الفاخرة''. 

وتعتبر بوميلاتو، وهي علامة تجارية لها أتباع مخلصون ومشهورة بعلامة ''نودو'' وعلامة ''ماما نون ماما'' لحلقات الخواتم، آخر شركة إيطالية تقع في أياد أجنبية.

وقبل يوم من صفقة الاستحواذ عليها أعلنت PPR عن الاستحواذ على شركة رتشارد جينوري، وهي شركة لصنع البورسلان في توسكانيا عمرها 300 سنة.

وفي السنة الماضية ذهب فرانسوا هنري بينو، الرئيس التنفيذي لشركة PPR، بصفة شخصية إلى إيطاليا لتأمين عملية الاستحواذ على شركة بريوني الإيطالية، المتخصصة في صناعة البدلات التي يفضلها جيمس بوند.

وفي 2010 اشترت الشركة الفرنسية إل في إم إتش، المالكة لشركتي فيندي وبوتشي الإيطاليتين، شركة المجوهرات بولغاري في روما. وتمتلك قطر الآن بيت الأزياء المعروف فالنتينو.

ويقول مورانتي، وهو تنفيذي متمرس في السلع الفاخرة، إن أصحاب المشاريع في إيطاليا يحبون علاماتهم التجارية الخاصة حباً شديداً يجعل من الصعب عليهم أن يفكروا في الانضمام إلى شركة ذات علامة تجارية أخرى.

ومن المعروف على نطاق واسع في إيطاليا أن برادا، من حيث الحجم والنجاح، ستكون الشركة الجامعة المثالية لصناعة السلع الفاخرة الإيطالية. وكانت مجموعة السلع الفاخرة التي يوجد مقرها في ميلانو، من بين الشركات المحتملة للاستحواذ على بوميلاتو. لكن بيرتيلي، العقل التجاري وراء المصممة ميوتشيا برادا، يجسد صاحب المشاريع الإيطالي شديد الاعتداد بعلامته ـ أو علامتها ـ التجارية الفاخرة.

وفي 2010، قبل فترة قصيرة من إدراج برادا على بورصة هونج كونج، قال بيرتيلي إن الرغبة العارمة في التغلب على صاحب المشاريع المقابل ـ وهو في هذه الحالة عائلة فيراجامو التي كانت عاكفة في ذلك الوقت على إدراج شركتها في بورصة ميلانو ـ كانت أحد الدوافع وراء إحساسه الإبداعي.

ويعترف أندريا إيلي، عميد العائلة المشهورة بالقهوة والرئيس المقبل لمنظمة ألتاجاما، رابطة صناعة السلع الفاخرة في إيطاليا، بأن أصحاب المشاريع الإيطاليين في مجال السلع الفاخرة يجدون صعوبة في التعاون فيما بينهم.

لكن مع التراجع الحاد في استهلاك الأوروبيين التقليديين، يصبح الحجم مهما تماماً في الاضطلاع بعمليات التوزيع والتسويق المكلفة في مناطق بعيدة مثل آسيا والولايات المتحدة وأمريكا اللاتينية.

ويوافق تنفيذيون في الصناعة على أن العلامة التجارية الواحدة، مثل برادا وأرماني، بحاجة إلى إيرادات تقع ما بين مليار إلى ملياري يورو حتى تحصل على فرصة للتنافس على المستوى العالمي. لكن العلامات التجارية الإيطالية التي تبلغ هذا الحجم قليلة ـ إيرادات بوميلاتو العام الماضي كانت 146 مليون يورو.

يقول إيلي إن ألتاجاما تدرس طرقاً لإقناع شركات السلع الفاخرة الصغيرة بالتعاون أكثر من ذي قبل حول مسائل من قبيل السعي للحصول على أماكن عرض في المجمعات التجارية ومحال الأقسام في الصين، حيث لا تتمتع العلامات الفردية بفرصة ضد الشركات العملاقة مثل ''إل في إم إتش''، أو PPR.

ويشعر مورانتي بالتفاؤل حول آفاق السلع الفاخرة الإيطالية بعد أن تولى إدارة عملية بيع بوميلاتو نيابة عن مؤسسها غير المشهور، بينو رابوليني.

وأسس رابوليني شركة بوميلاتو عام 1967، في وقت صعود صناعة الملابس الجاهزة في ميلانو، لاجتذاب نساء ميلانو اللواتي يرغبن في أزياء مبهرجة خفيفة تكون منسجمة مع الموضة وقابلة للارتداء ليلاً ونهاراً.

ويعتقد مورانتي أن الإيطاليين سيستمرون في إنتاج شعلة التصاميم التي تؤدي إلى ظهور علامات تجارية يرغب فيها المستهلكون في مختلف أنحاء العالم. لكن إياك أن تطلب منهم الاجتماع للتحدث حول هذا الموضوع.