المصارف الخليجية تخسر سنوياً مئات ملايين الدولارات

بالرغم من الأرباح الهائلة التي سجلها القطاع المصرفي الخليجي هذا العام، فإن هذا القطاع يخسر مئات ملايين الدولارات كعائدات محتملة بسبب انعدام التركيز على خدمة العملاء:

جاء ذلك في دراسة لشركة الأداء الاستراتيجي العالمي أيه. تي. كيرني غلوبال ستراتيجيك مانيجمنت فيرم أيه. تي. كيرني.

ففي حين حققت المصارف التي تتخذ من دول مجلس التعاون الخليجي مركزاً لها نمواً هائلاً في الأصول والأرباح مؤخراً، فإن الفجوة ما زالت كبيرة بين جودة الخدمة التي تقدمها هذه المصارف إلى عملائها وبين تلك التي يطمح إليها العملاء أنفسهم. فالتحديات التي يواجهها العملاء مثل الموارد البشرية ضعيفة المهارة وغياب الشفافية في المنتجات ومحدودية المتابعة لطلبات العملاء وكذلك ضعف العروض متعددة القنوات – خصوصاً في الخدمات أون لاين والأعمال المصرفية عبر الهاتف – ينتج عنها عموماً وجود عملاء راغبين في الانتقال إلى مصرف آخر.

وقد توصلت دراسة صدرت في دبي مؤخراً إلى أن نصف أبناء الإمارات يرون أن تجربتهم مع خدمة العملاء التي تقدمها المصارف التي يتعاملون معها إما أنها غير ذات أهمية أو أنها سلبية، فيما بلغت نسبة الوافدين الغربيين الذين يرون نفس الرأي حوالي 90% مقارنة بهؤلاء. وبالمقارنة بالسوق الأميركية، فإن 24% من العملاء اعتبروا أن الخدمة التي يحصلون عليها كانت سلبية أو غير ذات أهمية، و76% كانوا غير راضين عنها.  

وأشار المدير المسؤول في أيه تي كيرني الشرق الأوسط الدكتور ديرك بوكتا، إلى أن 'التنفيذيين في العمل المصرفي الخليجي سيحسنون صنعاً لو أنهم يأخذون في الحسبان أن العميل السعيد يزيد أرباح المصرف.'

وقال أيضاً 'إن المصارف الأميركية تحقق مليار دولار أميركي إضافي في مجال الودائع لو أنها جعلت عملاءها أكثر رضى بنسبة 5%. فهؤلا العملاء سيزيدون من حجم الودائع وسينصحون أصدقاءهم وأفراد عائلاتهم بالتعامل مع البنك وخدماته. وقد وجدت أيه تي كيرني أن  زيادة 5% في المحافظة على العملاء ستزيد ربحية المنتجات ما بين 20 إلى 80%.'

ويرى الدكتور بوكتا أن زيادة المنافسة في أعمال البيع بالتجزئة في دول مجلس التعاون الخليجي، خصوصاً في السعودية حيث أن عدداً من المصارف مثل بنك الإنماء، بنك مسقط وبنك البحرين الوطني لديها، أو أنها تحصل الآن على، إجازات بيع بالتجزئة من جانب وكالة النقد العربية السعودية، وبهذا فإن خدمة العملاء ستصبح على درجة من الأهمية لم تشهدها السوق الخليجية حتى الآن.

أما الدكتور أليكسندر فون بوك، مدير مجموعة المؤسسات المالية في أيه تي كيرني والمؤلف المشارك لهذه الدراسة، فإنه يشير إلى أن 'الرضى عن الفرع، سواء كان بالنسبة للعمل المصرفي أون لاين أم عبر الهاتف، يستطيع أن يكون له ، وله بالفعل، تأثيره المباشر على العائدات. فمثلاً، إن مصرفاً خليجياً متوسط الحجم يقدم خدمة عملاء عالمية المستوى يستطيع أن يزيد أرباحه في أي مكان من 50 مليون إلى 150 مليون دولار في السنة.'

ولزيادة المصارف الخليجية لخدمة عملائها وربحيتها، ينبغي عليها أن تضع نصب عينها تطبيق ممارسات رائدة أثبتت فاعليتها في خدمة العملاء، تحقق الانسجام بين وعودها التسويقية والممارسات العملية. إن التعرف على الأشياء الأكثر حساسية للعملاء والقيام بالخطوات التصحيحية من شأنها أن تبني الثقة بين عملائها وتؤكد لهم أنهم أهم الأصول المصرفية لدى البنك.

وختم الدكتور فون بوك حديثه بالقول 'تعمل البنوك الرائدة على تدريب موظفيها بأن لا يقولوا 'لا' أبداً؛ وأن يتم التعامل مع العملاء بابتسامة، وان يكون لدى مدراء الفروع مستوى عالٍ من الاستقلالية الذاتية بأن يتم تشجيع مدير كل فرع على العمل كأنه مدير محل تجاري. ويتم قياس أداء الفروع عادة بمستوى عرضي في خدمة العملاء والعائدات بالنسبة للموظف الواحد. وفي الوقت الذي تدخل فيه البنوك التي تعي أهمية العملاء إلى السوق، فإن المصارف الخليجية التي تطبق أنظمة منظمة التجارة العالمية بحاجة إلى إعادة ترتيب أوضاعها. وسوف تكون للمصارف التي ستتحرك أولاً فرصة غير اعتيادية لتحظى بنصيب لها في السوق، أما تلك المصارف التي ستتخلف فإنها ستجد نفسها وقد تهمشت وبشكل سريع جداً. وإن البنك الذي سيمتاز في خدمة العملاء سيحتل المرتبة الأولى.'.