الغموض يلف عمليات الإصلاحات والهيكلة حيال إنقاذ «بروكتر آند جامبل» بقلم بارني جوبسون

لجزء كبير من السنوات الثلاث والنصف في منصبه كرئيس تنفيذي في شركة بروكتر آند جامبل، تحدث بوب ماكدونالد بطريقة تبشيرية عن ''غرض'' المجموعة التي تصنع حفاظات بامبرز، كريم الجلد أولاي، شفرات الحلاقة جيليت وشامبو هيد آند شولدرز.

كما أعلن أن شركة بروكتر آند جامبل تريد ''لمس وتحسين حياة المستهلكين بشكل أكبر، في أجزاء أكثر من العالم'' مع منتجاتها.

ولكن بينما يكرر تلك الرسالة، بدأت شركة بروكتر آند جامبل في التعثر، مع أخطاء إدارة مركبة الانكماش الاقتصادي. لقد تراجع نمو أرباحها تدريجياً، وفقدت الحصة السوقية لصالح شركة يونيليفر وشركة كولجيت بالموليف، وتجمد سعر سهمها من أوائل عام 2010 إلى منتصف عام 2012.

تلقى ماكدونالد اللوم - من المستثمر الناشط بيل آكمان وبعض المحللين وموظفي ''بروكتر آند جامبل'' السابقين - وفي مواجهة النداءات لرئيسه الذي أسقط الحديث الرؤيوي وهو يحاول إنقاذ وظيفته.

في مقابلة مع ''فاينانشال تايمز''، كان ماكدونالد يفتقر إلى الإعلانات الواسعة والطويلة على مزالج الربط لتصحيح أخطاء شركة بروكتر آند جامبل، بما في ذلك البيروقراطية المفرطة وعدم كفاية ابتكار المنتجات.

ويقول الكابتن السابق في الجيش الأمريكي ''تركيزي سينصب على خطة''، مع الاعتراف بأن الخطة هي التقدم في العمل، وأن التغيرات ''غير الواضحة'' لم يتم تحديدها بعد.

ولكن هناك شكوك في وول ستريت بشأن ما إذا كان يمكن أن ينجح، وتلك الشكوك نابعة من الغموض بشأن ما إذا كانت عمليات الإصلاحات والهيكلة وحدها يمكن أن تنقذ شركة بروكتر آند جامبل، أو ما إذا كانت تحتاج إلى بعض النوع من الرؤية - وليس فقط ماكدونالد.

وكان رئيسه الجلاد آكمان، رئيس صندوق التحوط ''سكوير بيرشينغ''، الذي اشترى 1 في المائة من الشركة في تموز (يوليو) الماضي - التي حققت مبيعات قدرها 84 مليون دولار العام الماضي - والشهر الماضي قال إن ماكدونالد كان الشخص ''غير المحتمل'' لإنعاشها.

تغيرت لهجة أكمان بعد تقرير شركة بروكتر آند جامبل عن ارتفاع المبيعات والأرباح في الأسبوع الماضي، قائلاً: ''إذا كانت الشركة تستطيع تحقيق تقدم كبير - وأعتقد أن هذا الربع هو مؤشر على تقدم كبير للغاية - فأرجو أن أن يكون بوب ناجحا''.

فقدت شركة بروكتر آند جامبل حصتها في الأعمال التجارية التي تمثل أكثر من 50 في المائة من المبيعات فقط، ولكن هذا الرقم انخفض من 70 في المائة قبل ستة أشهر.

يقول ماكدونالد إنه يؤمن بعملية من ثماني خطوات للتغيير، ابتكرها جون كوتر، اختصاصي الإدارة. ولكن هناك علامات قليلة من ''الرؤية للمساعدة في توجيه جهود التغيير''، التي يوصي بها كوتر.

ويقول علي ديبادج، محلل في شركة برنشتاين آليانس، الذي كان لفترة طويلة ناقدا لشركة بروكتر آند جامبل: ''كانت هناك رؤية - المشكلة هي أنها لم تنجح''. ويقول إن مهمة ماكدونالد هي ''ملامسة وتحسين الحياة'' التي تفتقر إلى الوضوح، وتترك الموظفين غير متأكدين عما إذا كان ينبغي خفض الأسعار أو الابتكار أكثر من ذلك.

وقال ماكدونالد في شباط (فبراير) الماضي إن شركة بروكتر آند جامبل ستخفض 5700 وظيفة من واقع 129 ألف وظيفة في حزيران (يونيو)، وتعهد بالتركيز على 40 توليفة أكبر من البلد/المنتج، مثل منظفات تايد في الولايات المتحدة وأولاي في الصين.

وقد ساعدت الأخبار عن استثمار آكمان - على دفع أسهم شركة بروكتر آند جامبل بنسبة 23 في المائة منذ بداية تموز (يوليو).

التركيز الجديد هو تنظيم المجموعة التي كان يتنافس فيها الاقطاعيون - مديرو العلامة التجارية، قوات المبيعات الإقليمية، والأشخاص في المكتب الرئيسي المالي والموارد البشرية - تاريخياً على السلطة.

وقد شكّل ماكدونالد مجلسا من ستة أشخاص لإيجاد سبل لرفع الإنتاجية، ويقول إن عمليات صنع القرار هي ''جزء كبير منه''. بحيث يتم تحقيق التوازن الصحيح بين المركزية والإقليمية. ومع ذلك، فإنه لن يحدد ما يريده من المجلس وراء الأفكار الجريئة واسعة النطاق.

نك مودي، وهو محلل في بنك يو بي إس الذي تحول من شركة بول إلى شركة بروكتر آند جامبل قبل عام، يقول: ''ذلك تقريباً مثل الذين ذهبوا من وجود رؤية واضحة للغاية إلى تفكيك نهج رؤيوي لاتباع نهج موجه بشكل أكبر نحو التنفيذ''.

تقول شركة بروكتر آند جامبل إنها لا تزال تهتم ''بالغرض'' ولكنها وضعت استراتيجيتها ''الموجهة بشكل أكبر نحو العمل''.

وقال بعض المحللين في العام الماضي إنه ينبغي أن تستكشف الانقسام بنفسها كما فعلت شركة كرافت. ولكن شركة بروكتر آند جامبل رفضت هذه الفكرة، قائلة إنها تستفيد كثيراً من تقاسم الموارد عبر العلامات التجارية.

أولوية ماكدونالد الأخرى هي الابتكار: فهو يريد من شركة بروكتر آند جامبل أن تنتج مزيدا من المنتجات الرائدة مثل منظفات تايد الاصطناعية، ومكنسة سويفر التي حلت محل عديد من المماسح، أو مساعدة النوم الجديدة زكويل.

تفتقر بعض الابتكارات الصغيرة التي سلطت شركة بروكتر آند جامبل الضوء عليها الأسبوع الماضي، إلى عامل نجاح باهر: الهواء المعطر المدعوم بلاصقة، أقراص كاسكيد لغسالة الصحون التي تبقي الجهاز ''متألقا'' في الدواخل.

جعل تباطؤ النمو الاقتصادي من الحياة أصعب للجميع، ولكن مودي يقول إنه على مدى العقد الماضي تحسنت منافسة شركة بروكتر آند جامبل - وليس فقط ''يونيليفر'' و''كولجيت''، ولكن أيضاً ''كلوروكس''، و''تشرش'' و''دوايت'' و''إنرجايزر'' (منافس شركة دوراسل المملوكة لشركة بروكتر آند جامبل).

كما يقول ''عندما بدأت الأمور في التقلب، الطريقة التي شكلتها شركة بروكتر آند جامبل قلصت من قدرتها على التحرك مع التقلب''. وأضاف ''لم تكن كبيرة جداً لتنمو. ولكنها كانت معقدة للغاية لتنمو''.

يختلف ماكدونالد بشدة. وقال ''نحن دائما نقوم بتغيير المنظمة لمواكبة الأعمال. عندما بدأت مع الشركة كان 35 في المائة من الأعمال التجارية خارج الولايات المتحدة. اليوم، فإن الأمر هو العكس تماماً. لذلك علينا أن نتغير باستمرار ونجدد المنظمة لمواصلة النمو''